民办学校“口碑营销”应慎防三大误区

　　所谓“口碑营销”，是指由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
　　近年来，随着教育市场竞争的日趋激烈，许多民办学校纷纷动用网络、报刊、电视台等广告媒体进行宣传。然而，口碑宣传的威力依然不可小视。在较大的城市中，一些饱受大众传媒轰炸以及虚假广告困扰的人们，在选择教育资源时往往倾向于听信少数周围亲近的人们（如家庭成员、亲朋好友以及同行同事等）的意见；而在一些中小城市，受城市规模与传统习惯的影响，学校口碑营销更是具有远远超过媒体宣传的强势地位。
　　尽管口碑营销具有种种优点，然而，在营销实践中，很多民办学校可能因为处之不当，不仅未能充分发挥口碑营销的威力，甚至由此陷入困境。以下是民办学校在口碑营销中的常见的四个误区，应当慎防。
　　（一）忽略教育品质的提升
　　中国有句古语，叫“酒香不怕巷子深”，但关键在于酒要香，没有让家长和孩子满意的教学质量，良好的口碑只能是空谈。有些民办学校没有把精力放在提高产品的核心竞争力上，而只是想方设法为学校的宣传造势；还有些民办学校虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对教育品牌和教育质量的提升，最终只能被市场所淘汰。
　　（二）缺乏营销道德
　　随着人们知识水平的提高和教育产品的增加，人们在选择教育时已经日趋理性。营销道德是民办学校口碑的前提，民办学校应首先保证自己宣传的客观性和真实性，不能过分夸大自己的产品和服务，否则，很可能带来负面的口碑传播。
　　（三）忽视学校内部的口碑营销
　　很多学校在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，学校内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果学校的教职工带着不满的情绪在为学校工作，效果是可想而知的。而且当这些教职工在向朋友谈到自己的学校时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对学校的不满情绪必将对学校的正常运行带来影响。

（《教育信息报》2005.10.19 田光成）